العلامات التجارية العالمية تحاول فك شفرة المستهلك الصيني - البطريق نيوز

لا يُثني التباطؤ الاقتصادي في الصين العلامات التجارية الأمريكية والأوروبية عن إعادة النظر في استراتيجياتها للوصول إلى المتسوقين الصينيين.

بدلاً من ذلك، يُجبر جاذبية ثاني أكبر سوق استهلاكي في العالم الشركات على التكيف مع المنافسة المتزايدة من العلامات التجارية المحلية.

حملات جذابة

في حالة كرافت هاينز، فإن حثّ المزيد من الناس في الصين على شراء الكاتشب هذا العام يعني أيضاً الاستعانة بوكالة محلية للمساعدة في إطلاق حملات جذابة - تزيين أعمدة محطات المترو لمحاكاة زجاجات الكاتشب، والترويج لهذا الصلصة كإضافة جديدة لطبق شعبي: البيض المقلي والطماطم.

يُعدّ هذا السوق صعبا، حتى بالنسبة لشركة التسويق «شبكة أفكار النمو الجيدة» (GGN) ومقرها شنغهاي. وقد شهدت الوكالة ما لا يقل عن خمس موجات مختلفة من اتجاهات المستهلكين خلال تاريخها الممتد على مدار 14 عاما، وفقا لما ذكرته ستيفي ليو، مؤسِّسة الشركة بقولها: «اللعبة في تغير مستمر».

لكن شركة «جي جي إن» نجحت حتى بعد رفض عرض استحواذ من شركة الإعلانات البريطانية العملاقة WPP، وفقا لليو، مشيرةً إلى أن حوالي نصف عملائها علامات تجارية أجنبية.

حملات ترويجية

في حين أن شركة كرافت هاينز لم تنتهِ بعد من حملتها الترويجية للكاتشب في الصين، فقد أعلنت الشركة عن ارتفاع صافي مبيعاتها في الأسواق الناشئة في الربع الثاني بنسبة 4.2% مقارنة بالعام الماضي، مما ساعد على تعويض الانخفاضات في أمريكا الشمالية.

ووفقًا لشخص مطلع على المناقشات، استكشفت شركة WPP استحواذا محتملا على «جي جي إن»، لكنها لم تصل إلى مرحلة متقدمة في هذه العملية.

وسائل التواصل المحلية

من معاناة ستاربكس إلى نجاحات «لولوليمون» في الصين، أصبح من الواضح أن المزيج المناسب من التوطين أمرٌ أساسي.

قال جاكوب كوك، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة WPIC للتسويق والتكنولوجيا، التي تساعد العلامات التجارية الأجنبية على البيع في الصين: «من بين العلامات التجارية العالمية في الصين، غالبا ما يخصص الفائزون أكثر من 40% من إيراداتهم للتسويق، وخاصةً المحتوى والتسويق عبر المنصات، مع إعادة تصميم المنتجات محليًا بناءً على بيانات السوق».

هذا العام، صرّح كوك بأن شركة «أندر أرمور» قد ابتكرت منتجات بأقل من 100 يوان (14 دولارا) لجذب عدد كبير من المشترين عبر الإنترنت، مع استخدام البث المباشر مع مستخدمين متفانين لبناء مجتمعات لياقة بدنية وبيع المزيد من المنتجات المتميزة دون اتصال بالإنترنت.

أصبح تطبيق «دوين» Douyin، المملوك لشركة «بايت دانس»، قوةً دافعةً في مجال التجارة الإلكترونية في السنوات القليلة الماضية منذ أن بدأ المشاهير والشركات في استخدام التطبيق لبث المبيعات مباشرةً خلال فترة الجائحة. وبالأرقام، لا شك أن دخول عالم Xiaohongshu و دوين أمرٌ مُجدٍ للشركات.

تحدي التكيف

وقالت ليو إن التكيف مع نظام التجارة الاجتماعية الجديد هذا أصبح التحدي الأكبر للعلامات التجارية في العامين الماضيين. ستتساءل العلامات التجارية الأجنبية: «أليس هذا مجرد تيك توك؟».

حذّرت من أن النجاح يتطلب استراتيجية معقدة قد تشمل تغيير كل شيء، بدءا من هيكلة الفريق وصولا إلى أنواع المنتجات المباعة. لكن العائد كبير.

وقالت ليو: «في نصف عام، يمكن أن يساعدك ذلك على بيع أكثر مما بعته على منصة تي مول التابعة لعلي بابا في عامين».

البيانات قوة

بالإضافة إلى وسائل التواصل الاجتماعي، يُعدّ الوصول إلى كميات هائلة من البيانات حول ما يشتريه المستهلكون في الصين عاملًا حاسمًا في استراتيجيات العديد من الشركات.

وقال كوك من WPIC إن منصات التجارة الإلكترونية الصينية، بما في ذلك تي مول التابعة لعلي بابا، تشارك بيانات أكثر بكثير حول المنتجات الرائجة مقارنةً بموقع أمازون. ففي الصين، «يعرف الناس عمومًا ما يبيعه منافسوهم وما هي أسعارهم».

وقال كوك إنه بفضل هذه البيانات الدقيقة، نجحت علامة مستحضرات التجميل الصينية «بيرفكت دياري» في تحديد نقطة ضعف في السوق وابتكار أحمر شفاه يستهدف تلك الشريحة ذات الأسعار المنخفضة. وأشار إلى أن ذلك ضغط على العلامات التجارية الأجنبية لإنتاج منتجات مخصصة للصين أيضًا، وهو تحول كبير خلال السنوات الخمس الماضية.

كثيرا ما تعرض منصات التجارة الإلكترونية في الصين أرقامًا تقريبية حول عدد الطلبات المقدمة لكل منتج، بينما تقدم شركات خارجية مثل Syntun كميات كبيرة من تصنيفات المنتجات وبيانات المبيعات الأخرى عبر الإنترنت مجانًا.

بيانات المبيعات

في حالة إطلاق أبل لهاتف  آيفون 17 في 19 سبتمبر، كانت شركة التجارة الإلكترونية الصينية JD.com هي التي أصدرت بيانات المبيعات للصين القارية. أعلنت المنصة المتخصصة في الإلكترونيات أن طلبات الشراء المسبقة لسلسلة آيفون 17 في الدقيقة الأولى تجاوزت حجم طلبات الشراء المسبقة في اليوم الأول لسلسلة آيفون 16 من العام الماضي.

كما تؤكد قصة أبل على إمكانية إعادة إحياء الاهتمام المحلي على الرغم من فقدان حصتها السوقية أمام المنافسة المحلية. صرّح بعض العملاء في بكين لشبكة "سي إن بي سي" بأنهم أعجبوا باللون البرتقالي الكوني الجديد لهاتف آيفون، وأن المزيد من السكان المحليين يعتزمون شراء أول هاتف آيفون لهم هذا العام منذ أن سمعوا عن ميزات جديدة جذابة مثل سعة التخزين الداخلية الأكبر.

اللون البرتقالي

سارعت المصانع الصينية إلى مواكبة هذا التوجه، فأصدرت أغطية هواتف آيفون بلون برتقالي مشابه حتى قبل طرح طراز 17.

قالت آشلي دودارينوك، مؤسسة شركة تشوزان، وهي شركة استشارات تسويقية صينية: «العلامات التجارية الرابحة هي تلك التي أنشأت مراكز بحث وتطوير محلية وفرق إنتاج ميدانية. هذا يُمكّنهم من رصد التوجهات مبكرا، وتطوير منتجات مُصممة خصيصًا لتلبية الاحتياجات المحلية، وإطلاقها في غضون أشهر، لا سنوات. يُمثل هذا تحولا كبيرا عن الماضي، حيث كانت المنتجات العالمية تُطرح ببساطة في السوق الصينية.»

التواصل الثقافي

حتى مع توافر البيانات ومنصات التواصل الاجتماعي المناسبة، يزداد التكامل الثقافي أهميةً، لا سيما مع نجاح العلامات التجارية الصينية في الاستفادة من تاريخ البلاد العريق في مجال الحرف اليدوية.

تتجاوز العلامات التجارية مجرد التلميحات السطحية للثقافة الصينية. تعاونت "لويفيتون " مع أساتذة نحت الوشم، بينما تعاونت "بربري" مع فناني نسج الخيزران.

وعلى الرغم من انخفاض المبيعات في سوق السلع الفاخرة في الصين، افتتحت LVMH هذا الصيف متجرا جذابا على شكل سفينة في شنغهاي، مما أثار فورا ضجة محلية كبيرة.

على عكس متجر LVMH المُصمم على شكل حقيبة سفر في مانهاتن، يُجسّد فرع شنغهاي تاريخ المدينة الصينية كميناء دخول للمسافرين الدوليين إلى آسيا منذ ما يقرب من قرن.

جذور العلامة التجارية

كما يُجسّد المتجر الجديد جذور العلامة التجارية الأوروبية في حقائب السفر المصنوعة يدويا، وهو ما يُتناقض مع عجز العلامات التجارية الصينية عن تقديم نفس الجاذبية العاطفية، كما أشار جو نجاي، رئيس قسم الصين الكبرى في شركة ماكينزي، في منشور على لينكدإن.

وقال نجاي: «مع تزايد ثقة العملاء الصينيين ورغبتهم في العناصر المحلية، فإن خلق المزيد من التقارب بين الغرب والشرق يُمثل إحدى الفرص الفريدة للشركات متعددة الجنسيات في الصين».